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Kelley Cours Anderson , del College of Charleston ; Ashley Hass , de la Universidad de Portland , y Breanne A. Mertz , de la Universidad de Tampa.
(LA CONVERSACIÓN) Son casi las doce de la noche cuando suena el teléfono: un mensaje de un cliente, un comentario que requiere respuesta, una tendencia que pronto estará pasada de moda. Para quienes gestionan cuentas de marca en redes sociales, la jornada laboral nunca termina.
Somos investigadores de marketing que estudiamos el bienestar digital y en redes sociales , y formamos a los estudiantes que luego ocupan estos puestos. En un estudio publicado en septiembre de 2025 , entrevistamos a profesionales del marketing en redes sociales de Estados Unidos, Irlanda, India, Alemania y Australia, y observamos una profesión que funciona silenciosamente al límite: personas apasionadas y creativas, mentalmente agotadas por trabajos que rara vez desconectan.
Las cifras lo confirman. Más del 40% de los profesionales del marketing en redes sociales planean dejar sus trabajos en los próximos dos años, y casi la mitad afirma recibir poco apoyo de sus supervisores en lo que respecta a su salud mental, según un estudio del sector.
Un trabajo del que no puedes desconectarte
Muchos trabajos son estresantes. Lo que hace que este sea diferente es que a los profesionales del marketing en redes sociales les resulta especialmente difícil escapar de la fuente de su estrés.
La plataforma es, a la vez, su lugar de trabajo, su herramienta y, a menudo, su espacio de ocio. Las mismas aplicaciones que utilizan para crear contenido, monitorizar la interacción y responder a los clientes suelen ser las mismas a las que recurren para entretenerse, conectar con otras personas y mantenerse informados. Por consiguiente, rara vez pueden simplemente ignorar la fuente de su estrés.
También está el factor tiempo. Según datos globales, la persona promedio pasa alrededor de 2,5 horas al día en redes sociales. Los profesionales del marketing que entrevistamos suelen dedicar fácilmente el doble o el triple, ya que son tanto productores como consumidores de contenido.
“Es un trabajo que dura las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año. Hay que publicar incluso en días festivos y fines de semana”, así describió una gerente su horario. “Siempre hay un reloj que corre en algún lugar”.
La tensión empieza a hacerse evidente públicamente. Cuando Zaria Parvez, gestora de redes sociales de Duolingo y diseñadora de su famoso logotipo del búho, dejó el puesto, habló abiertamente sobre la viralidad, la ansiedad y la salud mental. Incluso las guías del sector de las plataformas digitales ahora consideran el agotamiento como algo inherente a la profesión.
Esto es importante porque décadas de investigación vinculan el uso excesivo de redes sociales con la ansiedad , la baja autoestima y la disminución del bienestar. Los investigadores suelen considerar estos problemas como propios del consumidor, y el consejo habitual es tomarse un descanso o hacer una desintoxicación digital . Pero, ¿qué sucede cuando desplazarse por las redes sociales es tu trabajo?
No puedes desintoxicarte de tu sueldo.
La trampa de la comparación y la paradoja de las herramientas
Nuestro estudio analizó varias fuerzas que impulsan este agotamiento. Dos de ellas destacaron.
La primera es la trampa de la comparación. Para mantenerse al día, los profesionales del marketing pasan las noches revisando compulsivamente sus redes sociales, buscando tendencias para aplicar en el trabajo. La línea entre relajarse e investigar se desvanece, al igual que la línea entre observar a otros creadores y compararse con ellos.
Una profesional del marketing nos comentó que desplazarse por las redes sociales le hacía sentir como si le estuvieran diciendo constantemente que estaba haciendo las cosas mal, ya fuera en el trabajo, donde cada publicación la invitaba a compararse con la competencia, o en casa, donde el contenido sobre estilo de vida le hacía sentir que también estaba fallando en ese ámbito. La comparación social es una de las formas mejor documentadas en que las redes sociales erosionan la autoestima, y estos trabajadores reciben una doble dosis: personal y profesional, todo el día, todos los días.
La segunda fuerza es lo que llamamos la paradoja de las herramientas. La solución más común en la industria es la tecnología: las plataformas de programación permiten a los especialistas en marketing planificar publicaciones con semanas de anticipación, y las herramientas de inteligencia artificial redactan textos e informes. Estos atajos son útiles —uno de nuestros entrevistados afirmó que las herramientas de contenido son «el método principal para que los gestores de redes sociales combatan el agotamiento»—, pero también tienen su inconveniente.
Por ejemplo, las publicaciones programadas pueden resultar contraproducentes cuando las noticias se tornan sombrías, por lo que alguien tiene que estar pendiente del feed. Los algoritmos premian la interacción constante y novedosa, por lo que a los especialistas en marketing les preocupa que depender de la IA haga que su contenido suene robótico, un riesgo real cuando la autenticidad es lo que hace que las marcas funcionen en las redes sociales. Las herramientas prometen libertad, pero la expectativa de estar siempre conectados permanece intacta.
No es un problema de fuerza de voluntad.
Sería fácil descartar estos problemas como propios de personas que necesitan mejorar sus hábitos de uso de pantallas. Sin embargo, nuestra investigación sugiere lo contrario.
Los profesionales del marketing que participaron en nuestro estudio tenían puestos que combinaban estrategia, diseño, atención al cliente y gestión de crisis en una posición poco definida y, a menudo, de nivel inicial. Tomarse un respiro tiene un coste directo, ya que el tiempo que pasan desconectados se refleja en las métricas con las que se les evalúa.
Este es también un problema cultural. Los estadounidenses consideran que la disponibilidad las 24 horas es una muestra de dedicación al trabajo. Sin embargo, otros países han reaccionado en contra: Francia, Italia, España e Irlanda, por ejemplo, han consagrado en la ley el » derecho a la desconexión «, mientras que Australia extendió recientemente su propia versión a los empleados de pequeñas empresas.
Kiley Pettit , miembro de nuestro equipo de investigación , lo ha experimentado de primera mano trabajando como viajera a tiempo completo. Ha tenido que compaginar clientes en varios países y zonas horarias, con jornadas laborales que a menudo se extendían desde la madrugada hasta altas horas de la noche. Según nos comentó, los límites entre el trabajo y la vida personal se han vuelto cada vez más difusos.
Cómo afrontar el agotamiento
Para los propios profesionales del marketing, nuestros hallazgos sugieren dos maneras de salir de la trampa del agotamiento.
En primer lugar, es mejor experimentar que copiar: la desconexión es algo personal , y lo que le funciona a una persona, como una ruptura radical, puede ser contraproducente para otra que se beneficia de pequeños cambios de hábitos, como establecer horarios de respuesta o definir límites para los clientes («Respondo entre las 9 y las 5»).
En segundo lugar, recomendamos utilizar la tecnología de forma deliberada: planifique de forma proactiva en lugar de perseguir las tendencias en tiempo real, y trate la IA como un asistente para las tareas rutinarias, no como un sustituto del trabajo creativo que hace que el trabajo valga la pena.
Dicho esto, los hábitos individuales y las mejores herramientas tienen sus límites. El agotamiento laboral es inherente al trabajo, por lo que el trabajo debe cambiar.
La solución más profunda es estructural. En nuestra opinión, las empresas deben definir con mayor claridad los roles en redes sociales y asignarles personal de forma realista, establecer protocolos de comunicación con plazos de respuesta definidos y normalizar el tema del cansancio digital durante las reuniones de seguimiento, en lugar de que sea motivo de queja. La rotación de personal cuesta entre la mitad y el doble del salario de un trabajador, por lo que apoyar a estos empleados también tiene sentido desde el punto de vista empresarial.
El agotamiento por el marketing en redes sociales no es un defecto personal ni el estrés laboral común. Es el resultado previsible de trabajar en un entorno donde el lugar de trabajo, las herramientas profesionales y, a menudo, el tiempo libre, conviven en el mismo espacio. Las marcas que se benefician de esa atención, y las empresas que contratan personal para ello, deben decidir si las personas que trabajan detrás de las pantallas también pueden desconectar.
Este artículo se republica de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original aquí: https://theconversation.com/the-hidden-burnout-crisis-facing-social-media-marketers-283216 .
Kelley Cours Anderson, Profesora Adjunta de Marketing, College of Charleston
